PSICOLOGIA DAS CORES

A influência da psicologia das cores depende mais do contexto ou existe algo que determina nosso comportamento?

Sabe qual é a primeira coisa que as pessoas me perguntam quando digo que trabalho com marketing? Leia o título deste artigo e pense mais uma vez. Fez isso? Exato. Me perguntam qual cor deve ser o logo de sua marca ou qual a melhor cor para um produto que estão pensando em lançar em um determinado mercado. A psicologia da cor no que se refere à persuasão é um dos aspectos mais interessantes – e mais controversos – do marketing. Vou te explicar por quê.

Eu particularmente acredito que o problema sempre foi a profundidade de análise. A teoria das cores é um tópico de complexidade e nuances enormes, ou seja, há uma diferença sutil entre as coisas que não conseguimos explicar bem, seja por falta de estudo ou por ignorância nossa perante a complexidade do assunto, que a psicologia das cores em marketing e branding é tipicamente representada em infográficos chamativos que raramente vão além do básico. Como se algo extremamente complexo como a o que está por trás das cores e seu significado mudasse toda nossa percepção e entendimento da vida resumido em um infográfico simples.

Essas discussões superficiais nos deixam despreparados para tomar decisões inteligentes sobre como usar o espectro de cores para transmitir a mensagem certa em marketing e marca (Branding). Mas por que uma conversa potencialmente “colorida” poderia ser superficial?

O que é psicologia das cores?

A psicologia das cores é o estudo de como as cores afetam percepções e os comportamentos. Em marketing e branding, a psicologia das cores está focada em como as cores impactam as impressões dos consumidores sobre uma marca e se uma cor em específico convence ou não os consumidores a considerar marcas específicas ou fazer uma compra.

Vamos lá. De boa. O vermelho vai fazer você mudar de ideia e renunciar a algumas boas unidades monetárias para comprar aquele carro dos seus sonhos, ao custo de dar a entrada no seu tão amado e esperado apartamento? Sério? Só porque você viu um comercial de fundo vermelho oferecendo um carro. O vermelho de fundo te influenciou a isso?

Mas… Não pense que isso é algo solto e de pouco estudo. A psicologia das cores é um importante campo de estudo a ser considerado ao criar ativos de marketing, construir um novo negócio ou reformular um já existente. Considere o seguinte: existem estudos muito sérios onde os pesquisadores conseguiram mostrar que até 90% dos julgamentos instantâneos feitos sobre produtos podem ser baseados apenas na cor. Tentador, não é? Se você lê algo do tipo “estudos comprovam” fica difícil não acreditar na veracidade do estudo, não é? Vai lá. Busque na internet algo como psicologia das cores. Vai aparecer para você uma infinidade de livros, artigos, blogs, infográficos sem dizer nos exemplos. Pronto. Comprovado. O negócio faz sentido. Check. Mas aí você começa a perceber que um infográfico diz que o preto remete a seriedade. Outro infográfico diz que o preto lembra a tristeza, mas um terceiro diz que preto inconscientemente dá alegria as pessoas.

Todos foram baseados em estudos. Sim há estudos mais sérios que outros, sem sombra de dúvida, mas sair da alegria e ir para a tristeza na mesma cor me parece que no mínimo houve duas metodologias nesses estudos completamente diferentes.

O problema com a psicologia da cor em marketing e branding

Houve inúmeras tentativas de classificar como as pessoas reagem a diferentes cores individuais.

Mas a verdade é que a cor é muito dependente de experiências pessoais para ser universalmente traduzida em sentimentos específicos. Pesquisas também mostram que preferências pessoais, experiências, educação, diferenças culturais e contexto confundem o efeito que as cores individuais têm sobre nós.

Portanto, a ideia de que cores como amarelo ou roxo são capazes de evocar algum tipo de emoção muito específica é tão precisa quanto sua leitura de palma da mão.

Outro ponto a ser considerado é que nenhuma cor é apresentada unicamente a você. Olhe ao seu redor e me diga se você vê apenas o azul ou apenas o verde? Sempre vai ser um carnaval de cores. Um filme por exemplo. Quantas cores aparecem em 1 segundo para você. Depois muda. Depois de 5 segundo muda novamente. E depois de 3 muda o ângulo e mais cores são apresentadas. No mínimo teria que ter um estudo que falasse da mescla das cores, mas… Quantas combinações poderíamos ter? virtualmente infinitas.

Considere a imprecisão de fazer declarações amplas como “verde significa calmo” Ou “verde significa paz”. O contexto por trás dessas afirmações muitas vezes está ausente ou em alguns casos não existe. O verde, por exemplo, é usado para marcar questões ambientais, mas outras vezes é usado para marcar anúncios financeiros. Verde lembra algumas notas de dinheiro e algumas árvores. Nem todo dinheiro e árvore são verdes. Mas Ok. Tem lógica, mas não precisa de nenhum estudo para isso certo? É uma questão de lógica. Mas será que no seu país as notas de dinheiro são verdes? Ou será que a nova geração transaciona mais moeda digital do que física? Será que irão associar verde com dinheiro?

Vamos mudar de cor? O marrom pode ser útil para um apelo robusto quando posicionado em um contexto mais sério. O mesmo marrom pode ser usado para criar uma sensação calorosa e convidativa ou para despertar seu apetite quando se trata de um comercia de chocolate por exemplo.

Mas ainda há muito a aprender e considerar se aceitarmos humildemente que respostas concretas não são uma garantia. A chave é procurar maneiras práticas de tomar decisões sobre cores.

Como tomar decisões práticas sobre cores em sua estratégia de marketing e branding?

A conclusão é que não há diretrizes claras para escolher cores para sua marca. Embora seja bom poder simplesmente olhar para um infográfico e tomar a decisão certa, a realidade é que a resposta para “Quais cores são certas para minha marca?” é sempre “Depende”. E hey…. Isso é bom. Significa que a psicologia das cores não é uma profunda viagem de inferência, mas que há muitas coisas por trás disso que ainda não entendemos. Por isso, a cor para sua marca depende de uma série de coisas. Como o contexto de onde ela vai ser exposta por exemplo.

É uma resposta frustrante, mas é a verdade. O contexto em que você está trabalhando é uma consideração essencial. O sentimento, humor e imagem que sua marca ou produto cria que importa.

A boa notícia: a pesquisa sobre a psicologia das cores pode ajudá-lo a fazer a escolha certa. Não tem mágica mas se juntarmos as peças corretas teremos uma probabilidade muito grande de acertarmos.

A cor certa é apropriada para a sua marca realmente existe?

Pare por um instante e pense no seguinte: Você inventou um aparelho que cura a maior parte das doenças conhecidas e tudo o que é preciso fazer é apontar para o local enfermo e como mágica. Curado! Claro tem muita tecnologia por trás, mas para os olhos das pessoas será como mágica. Então você decide ganhar dinheiro com isso certo? Por que não? Ai você começa a pensar que cor está mais ligada a tecnologia. Ou a medicina talvez… Uma fusão das duas cores. Você precisa disso? Digo você vai revolucionar a medicina e acha mesmo que vai vender mais porque tem as cores mais “adequadas” no seu logo? Provavelmente não.

Mas entendo. A maio parte dos produtos são ordinários. Normais. Comuns. Você não vai revolucionar o mundo. E tudo bem. Dá muita dor de cabeça mudar as coisas o que dizer o mundo. Então você precisa de um diferencial e certamente a cor do seu logo vai importar.

Há estudos que mostram que a relação entre marcas e cores depende da adequação percebida da cor que está sendo usada para uma determinada marca. Em outras palavras: a cor se encaixa no que está sendo vendido?

Quando se trata de escolher a cor “certa”, prever a reação do consumidor à adequação da cor é muito mais importante do que a própria cor individual.

Portanto, ao considerar cores para seu marketing e branding, pergunte a si mesmo (ou melhor ainda, colete feedback dos clientes e prospects): “Essa cor é apropriada para o que estou vendendo?”

A cor certa mostra a personalidade da sua marca

Geralmente quando apresento algo sobre cores e falo que para entender em profundidade a cor ideal temos que analisar nossa audiência e não pegar um infográfico qualquer na internet as pessoas dizem: “Ah tá bom Rodrigo. Muito obrigado. Ajudou muito. Obrigado por me dizer que um mais um são dois”. Sempre me divirto quando as pessoas ficam com aquela cara de: “sério?”. Veja. Acompanhe o raciocínio. Uma faca é algo bom ou ruim? Pense um pouco não responda rápido. Bom? Porque ela nos ajuda a comer ou porque ela nos ajuda a cortar carne? Tudo bem. E para aquelas pessoas que tiveram algum evento traumático com uma faca? Acha que essas pessoas querem ver propaganda de facas?

Mas o que isso tem a ver com a psicologia das cores? Muito! Existem propagandas de facas cortando carnes, roupas, canos de aço e tudo mais passando nas propagandas porque na média as pessoas associam muito mais a faca aos benefícios do que aos problemas que ela pode vir a causar nas mãos de um ser humano. Com as cores é a mesma coisa e é aqui que quero que você preste muita atenção. Quando lemos, em estudos sérios que o amarelo passa otimismo na mensagem é porque na média isso é o que acontece. É um atalho. Essas tabelinhas que existem de cores versus o efeito causado é um atalho para nos dizer o que acontece na média. E isso é bom, não é? Os dois pontos aqui são: onde estão estes estudos sérios e quem atesta que um estudo é sério?

A intenção de compra é muito afetada pelas cores devido ao seu efeito na forma como a marca é percebida. As cores influenciam como os clientes veem a “personalidade” da marca em questão, como se projetassem suas médias de associação com aquela cor e a marca de sua empresa. PODEROSO. Notaram? Projeto na marca algo pessoal. Percebe como escolher uma cor correta para sua marca pode ser poderoso? A marca passa a ser uma extensão do meu EU.

E enquanto certas cores se alinham amplamente com traços específicos (por exemplo, marrom com robustez), quase todos os estudos acadêmicos sobre cores e branding lhe dirão que é muito mais importante que as cores apoiem a personalidade que você deseja retratar em vez de tentar se alinhar com associações de cores estereotipadas.

Isso é uma inversão do conceito que muda tudo. Absolutamente tudo. É como na economia. Se achou por muito tempo que a oferta determinava a demanda, mas descobriu-se, que é o oposto. A mesma coisa se passa aqui. Não é a cor que determina uma resposta na personalidade, mas a personalidade que busca se alinhar com uma cor ou com um conjunto delas. Eu sei. Pare e leia novamente esse parágrafo. É uma doidera mas é isso. Se você entender isso terá dado um grande passo nessa ciência

A psicóloga e professora de Stanford Jennifer Aaker realizou estudos sobre esse mesmo tópico, e seu artigo intitulado Dimensions of Brand Personality ou em uma tradução livre: “Dimensões da personalidade da marca” aponta cinco dimensões centrais que desempenham um papel na personalidade de uma marca.

Às vezes, as marcas podem cruzar duas características, mas são dominadas principalmente por uma.

Pergunte a si mesmo: o que quero que seja a personalidade da minha marca e como posso usar as cores para transmitir essa personalidade?

A cor certa atrai seu público não porque a cor tem características mágicas, mas sim porque dentro das mentes do seu público há uma explicação média sobre o que cada cor significa e isso atrai as pessoas. E sabe por quê? Nosso cérebro tende a ir sempre para o caminho mais simples, mais fácil. Não somos preguiçosos, mas sim fomos programados para economizar energia. Por que dar voltas se podemos ir reto e assim ganhar tempo e energia para outras coisas mais importantes? Se seu cérebro entende que verde é a cor do dinheiro e tem algo verde talvez aquilo possa te ajudar a ganhar mais dinheiro. Entende? É dessa média basal no seu cérebro que me refiro. Contexto puro. Você vive nos Estados Unidos ou trabalha muito com a moeda deles? Então provavelmente você vai associar muito o verde a dinheiro. O mesmo para nosso exemplo de natureza. Quantas cores não temos na natureza? O verde predomina em uma floresta é verdade, mas tem muitas cores assim como o dinheiro. Mas se você vive em um sítio talvez você associe o verde mais a natureza do que ao dinheiro. E ai vem o pulo do gato. Verde é igual a dinheiro e dinheiro significa muito trabalho e correria. Verde também é igual a natureza que significa paz e tranquilidade. O mesmo verde. E ai?

Mas temos de tudo nesses estudos de cores em marketing aplicada ao nosso dia a dia.

Tem estudos por exemplo que mostram algumas preferências claras em certas cores em todos os sexos. É importante notar, no entanto, que a maioria dos entrevistados eram de sociedades ocidentais. O ambiente de uma pessoa – e especialmente a percepção cultural – desempenha um papel importante em ditar a adequação de cores para o gênero, o que, por sua vez, pode influenciar as preferências individuais de cores.

Pesquisas adicionais sobre percepção de cores e preferências de cores mostram que, quando se trata de tons, matizes e matizes, os homens geralmente preferem cores fortes, enquanto as mulheres preferem cores mais suaves. Além disso, os homens foram mais propensos a selecionar tons de cores derivadas do preto enquanto as mulheres são mais receptivas a tons de cores derivadas do branco.

E aqui estou partindo do princípio de que você entende o que é branco e preto de um modo mais cotidiano. Na física sabemos que o branco reflete todas as cores e o preto absorve todas elas e muitas vezes escutamos alguém lá do fundo de uma sala de aula dizer: “professor desculpe, mas preto e branco não são cores”. Verdade, mas aqui estamos dando nomes (Branco e preto) para dois fenômenos como absorver tudo ou refletir tudo. Que fique claro isso antes de alguém dar aquele sorriso no canto da boca e levantar a mão.

Embora esta seja uma questão muito debatida na teoria das cores, nunca entendi o porquê. As marcas podem facilmente trabalhar fora dos estereótipos de gênero. Na verdade, eu diria que muitos foram recompensados ​​por isso porque quebram as expectativas.

A “adequação percebida” não deve ser tão rígida a ponto de assumir que uma marca ou produto não pode ter sucesso porque as cores não combinam com os gostos pesquisados, o que me leva diretamente ao próximo ponto…

A cor certa definitivamente vai diferenciar sua marca

Estudos adicionais revelaram que nossos cérebros preferem marcas imediatamente reconhecíveis, o que torna a cor um elemento importante na criação de uma identidade de marca. Um artigo de jornal até sugere que é importante que as novas marcas escolham cores que garantam a diferenciação dos concorrentes há muito tempo no mercado.

E até que faz sentido. Não é porque as empresas de tecnologia usam azul que vou colocar azul no meu logotipo. Isso pode me diferenciar.

Escolher a cor certa pode ajudar sua marca a se destacar.

Outras pesquisas mostram claramente que os participantes são capazes de reconhecer e lembrar de um item muito melhor – seja texto ou imagem – quando ele se destaca descaradamente do ambiente.

Dois estudos sobre combinações de cores, um medindo a resposta estética e o outro analisando as preferências do consumidor, descobriram que, embora a grande maioria dos consumidores prefira padrões de cores com tons semelhantes, eles também preferem paletas com cores de destaque altamente contrastantes. Interessante não?

Em termos de coordenação de cores, isso significa criar uma estrutura visual composta por cores análogas de base e contrastá-las com cores complementares de destaque (ou terciárias):

Esse conceito também desempenha um grande papel no marketing. Outra maneira de pensar nisso é utilizar cores de fundo, base e de destaque.

Por que isso importa? Compreender esses princípios ajudará a evitar muitas armadilhas que hoje existem no mercado. Verdadeiros gurus mostrando fórmulas mágicas e falando pouco do contexto levam muitas pessoas a fazerem inúmeros testes A/B par amostrar que a cor X é melhor do que a Y mas na verdade se esquecem que o que importa primariamente é estudar a audiência antes de mais nada e assim adequar as cores para esse público.

Considere, por exemplo que houve um aumento nas conversões devido a uma mudança na cor do botão. Sim. Alguém vai dizer que o botão tem que chamar mais a atenção.

O botão muda para vermelho e de repente…. aumenta as conversões em 11%. No entanto, não podemos fazer suposições precipitadas sobre “o poder da cor vermelha” isoladamente.

É óbvio que o resto da página é voltado para uma paleta verde, o que significa que uma chamada à ação verde simplesmente se mistura com o ambiente. O vermelho, por sua vez, fornece um contraste visual gritante e é uma cor complementar ao verde.

Uma consideração final, mas crítica, é como definimos “sucesso” para esses testes. Mais inscrições e mais cliques são apenas medições únicas – geralmente enganosas que os profissionais de marketing tentam jogar simplesmente porque podem ser medidas com tanta facilidade.

Quando falamos de cores dificilmente vejo as pessoas falando de KPIs de sucesso. Geralmente quem analisa vem com uma salada de indicadores que geralmente não é um consenso entre os participantes da reunião e alguém ou uma agência vai tentar provar que uma determinada cor é mais relevante. Para isso existem de fato alguns KPIs que em conjunto pode ajudar mas atualmente o mais correto é rodar uma regressão logística para entender esse efeito sob o ponto de vista da probabilidade.

Não pessoal, não tem mágica e não quero complicar apenas quero que entendam que essa ciência ainda é muito pouco explorada e de difícil entendimento, mas sim tem muitas coisas por trás das cores que influenciam as pessoas.

A cor certa tem o nome certo

Embora cores diferentes possam ser percebidas de maneiras diferentes, os nomes descritivos dessas cores também são importantes. Isso é outra coisa MUITO LOUCA!

De acordo outro estudo, quando os participantes foram solicitados a avaliar produtos com nomes de cores diferentes – como maquiagem – nomes extravagantes foram preferidos com muito mais frequência. Por exemplo, descobriu-se que “mocha” era significativamente mais agradável do que “marrom”, apesar do fato de os sujeitos terem mostrado a mesma cor.

Pesquisas adicionais constatam que o mesmo efeito se aplica a uma ampla variedade de produtos; os consumidores classificaram as cores de tinta com nomes elaborados como mais agradáveis ​​aos olhos do que suas contrapartes simplesmente nomeadas.

Também foi demonstrado que nomes de cores mais incomuns e únicos são preferíveis para tudo, desde jujubas a moletons. Por exemplo, cores de giz de cera com nomes como “razzmatazz” eram mais propensas a serem escolhidas do que nomes como “amarelo limão”.

Encontrando sua própria paleta

Estamos no final deste artigo e ainda não há uma folha de dicas para escolher a cor perfeita ou o esquema de cores para você ou sua empresa. Na verdade, podemos ter levantado mais perguntas do que respostas. Felizes os ignorantes não? Seria mais fácil eu colocar aqui algo genérico e muito visual, falar qualquer coisa sobre cores, usar alguns termos mais técnicos de marketing e psicologia e pronto, muitos comprariam a ideia mas a verdade é que tentei mostrar o quão complexo, delicado e fascinante é tudo isso.

A verdade é que a natureza caleidoscópica da teoria das cores significa que talvez nunca tenhamos respostas definitivas.

No entanto, só porque um tópico está repleto de “talvez” e “mais ou menos” não significa que devemos parar de pensar criticamente sobre ele. Use a pesquisa disponível para desafiar noções preconcebidas e levantar questões melhores; é a única maneira consistente de alcançar melhores respostas.

No curso que ministro sobre o tema tento mostrar que é possível juntar uma série de estudos para fechar algumas lacunas. Como na imagem abaixo onde se tira as cores das marcas e mostramos sob outra perspectiva. Construir uma marca é definitivamente uma ciência, mas antes de tudo é um jogo de lego onde vamos juntando peças para no final chegar ao nosso objetivo principal. Gravar na cabeça das pessoas nosso legado, nossa mensagem, nossa marca.

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